本文主要為大家講解的是TOB品牌營(yíng)銷(xiāo)的新途徑有哪些，目前小編歸類(lèi)為三種，一是降低客戶(hù)認(rèn)知成本，二是渠道力求精準(zhǔn)，三是生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)這三種途徑的講解能為中小企業(yè)TOB品牌營(yíng)銷(xiāo)上有新的認(rèn)知。
1.降低客戶(hù)認(rèn)知成本
企業(yè)B端業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，最難的環(huán)節(jié)莫過(guò)于傳播溝通了。一個(gè)是大眾對(duì)面向企業(yè)的產(chǎn)品都比較陌生，日常生活中完全沒(méi)有接觸過(guò)，另一個(gè)是TOB業(yè)務(wù)會(huì)涉及到很多專(zhuān)業(yè)名詞，尤其是各種晦澀難懂的術(shù)語(yǔ)和英語(yǔ)單詞，非專(zhuān)業(yè)人士看了往往會(huì)一頭霧水。業(yè)務(wù)“專(zhuān)”、“深”、“小眾”，是很多科技領(lǐng)域TOB品牌營(yíng)銷(xiāo)的顯性特征，但并不是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)此束手無(wú)策。關(guān)鍵仍在于降低客戶(hù)不同決策者的認(rèn)知成本。TOB客戶(hù)決策人多、流程長(zhǎng)，針對(duì)客戶(hù)組織群體中的不同決策者，僅靠一套話(huà)術(shù)、單個(gè)渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
比如針對(duì)IT經(jīng)理，可在掘金、CSDN等IT類(lèi)媒體上入駐，定期產(chǎn)出偏技術(shù)向的內(nèi)容。而針對(duì)CEO，他們更最看中的絕不是枯燥的強(qiáng)技術(shù)相關(guān)話(huà)題，而是你能為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，是不是可以“降本增效”、“精益管理”等，通過(guò)閉門(mén)會(huì)、白皮書(shū)、直播、社群等形式，都可以吸引他們的注意。針對(duì)采購(gòu)，阿里云的方式是用采購(gòu)看得懂的語(yǔ)言去傳播，即TOC社媒營(yíng)銷(xiāo)。在B站、今日頭條、微信、微博等主流社媒平臺(tái)，隨處可見(jiàn)阿里云的軟文及信息流廣告。
總之，降低客戶(hù)不同決策者的認(rèn)知成本，是觸達(dá)客戶(hù)最有效的一種途徑。針對(duì)不同決策者，傳遞好“我是誰(shuí)”、“我服務(wù)的客戶(hù)有哪些”、“我能給你帶來(lái)哪些價(jià)值”這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，能讓客戶(hù)在后續(xù)相似場(chǎng)景中首先想起你。
2.渠道力求精準(zhǔn)
關(guān)于TOB品牌營(yíng)銷(xiāo)中的渠道該如何挑選。究竟哪些渠道和資源是企業(yè)真正適合、且能精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)受眾的？
TOC企業(yè)在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)老板常常抱怨“有一半預(yù)算是浪費(fèi)的，可我不知道是哪一半”。對(duì)于TOB而言，這個(gè)問(wèn)題也依然存在，如何最大限度規(guī)避？
企業(yè)主之所以產(chǎn)生焦慮，還是在于品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)無(wú)法找到適配自己企業(yè)的精準(zhǔn)渠道。分享一個(gè)多年來(lái)做TOB營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，即“曝光量高的頭部渠道≠精準(zhǔn)觸達(dá)≠效果好”，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，能少走很多彎路。
在微信、微博、頭條、抖音、B站等新媒體平臺(tái)，權(quán)重大的官媒及頭部KOL的價(jià)格不必說(shuō)了，想找葉檀、吳曉波、華商韜略這幾個(gè)頭部財(cái)經(jīng)大V合作，二三十萬(wàn)是起步價(jià)。最終微信曝光量或許能有個(gè)5萬(wàn)、10萬(wàn)，不是說(shuō)這幾個(gè)大V不好，問(wèn)題是，企業(yè)投放之后真的觸達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)了嗎？
評(píng)判品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果好與不好，不能光看ROI，還要看潛客是否有轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、媒體跟進(jìn)報(bào)道及全網(wǎng)是否發(fā)酵，以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)等綜合情況。這些，都是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)判維度。
又比方說(shuō)，過(guò)去備受TOB企業(yè)青睞的機(jī)場(chǎng)廣告。如今各地防疫措施重重把關(guān)，企業(yè)家們跨國(guó)跨城出行驟然變難，怎么辦？線(xiàn)下的高端小區(qū)電梯廣告、豪車(chē)俱樂(lè)部，線(xiàn)上的行業(yè)垂媒、黨媒央媒、正和島等管理類(lèi)賬號(hào)、投資移民類(lèi)賬號(hào)，都能覓到他們的身影。
那么，行業(yè)垂媒中到底哪些賬號(hào)滲透能力強(qiáng)，哪些又是偽垂媒？這里簡(jiǎn)單列一些在我看來(lái)較精準(zhǔn)的行業(yè)垂媒與官媒。例如美妝行業(yè)的青眼、聚美麗，酒行業(yè)的云酒頭條、酒業(yè)家，教育行業(yè)的芥末堆、中國(guó)教育新聞網(wǎng)、中國(guó)教育學(xué)刊、中國(guó)教育之聲，金融行業(yè)的中國(guó)銀行業(yè)雜志、中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、中國(guó)基金報(bào)、上海信托圈等等，這些渠道資源，都是需要品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去重點(diǎn)合作的對(duì)象。此外，大佬私域也是不容忽視的一個(gè)渠道。行業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家、公知、企業(yè)家等有影響力人士的朋友圈，也都是TOB企業(yè)可以考慮的渠道之一。相對(duì)公域而言，大佬私域傳播更加精準(zhǔn)，是為數(shù)不多能做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的渠道。渠道是品牌營(yíng)銷(xiāo)中最容易忽視的一個(gè)點(diǎn)，尤其對(duì)于想要做行業(yè)滲透、垂直市場(chǎng)滲透的TOB企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到正確、價(jià)格適中的渠道資源尤為關(guān)鍵。
3.生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)的威力大家都很清楚，但生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，卻并未受到大多數(shù)TOB企業(yè)的重視。所謂生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是指邀請(qǐng)生態(tài)合作伙伴們一起做品牌營(yíng)銷(xiāo)，與上下游抱團(tuán)形成閉環(huán)。生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的參與者，包括客戶(hù)，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，同行的非競(jìng)品企業(yè)。TOC行業(yè)中較擅長(zhǎng)做生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的，是阿里、京東、拼多多、抖音這些互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，每逢雙11、618或節(jié)日，它們擅長(zhǎng)聯(lián)合入駐平臺(tái)的中小商家、國(guó)內(nèi)外品牌一起聯(lián)手搞事情，制造一個(gè)又一個(gè)嗨點(diǎn)。TOB行業(yè)，像云棲大會(huì)、華為生態(tài)大會(huì)、用友BIP技術(shù)大會(huì)等等，這些也都是傳統(tǒng)線(xiàn)下形式的生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)下峰會(huì)上，企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)公司高層、行業(yè)解決方案工程師、合作伙伴代表集中向潛客講解展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)有影響力的官媒、垂媒、行業(yè)大咖一同參與討論、擴(kuò)散傳播。這種形式，能有效增加品牌認(rèn)知，快速與潛客建立信任。而在線(xiàn)上，整合好社媒，生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也一樣可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。華為在知乎向同行、上下游合作伙伴發(fā)起的提問(wèn)，就打出了TOB生態(tài)鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)意義的牌局。
品牌力疊加：像微軟亞洲研究院這些企業(yè)，屬于華為橫向上的競(jìng)爭(zhēng)者，西門(mén)子、比亞迪、蘇寧、奇點(diǎn)汽車(chē)在內(nèi)的TO C品牌，是華為客戶(hù)或潛客，像市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索，則是生態(tài)合作伙伴。彼此圍繞一個(gè)問(wèn)題展開(kāi)討論，能夠幫助華為最大程度借勢(shì)其他企業(yè)的品牌力量來(lái)背書(shū)。不同應(yīng)用場(chǎng)景的品牌，無(wú)形中也展現(xiàn)出了華為人工智能今后豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。這種相互背書(shū)、互補(bǔ)互利的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，能形成了品牌力聚合疊加效應(yīng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀：campaign 做完即走一直是TO B品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)弊端，即一個(gè)線(xiàn)下峰會(huì)開(kāi)完，線(xiàn)上高點(diǎn)傳播也就曇花一現(xiàn)，內(nèi)容很快就會(huì)迷失在龐大的信息流中。知乎平臺(tái)利于全網(wǎng)搜索大家都懂，它還適合留存優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。提問(wèn)回答的形式與線(xiàn)下展會(huì)有相通之處，在這組知乎問(wèn)答中，華為作為提問(wèn)方就好比是峰會(huì)的主辦方，回答提問(wèn)的品牌方則是出席峰會(huì)的受邀方，當(dāng)各家企業(yè)彼此激烈碰撞觀(guān)點(diǎn)時(shí)，華為無(wú)疑可以達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
營(yíng)銷(xiāo)一體化：不同于百度SEM推廣自動(dòng)收集到線(xiàn)索，在知乎上做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，需要市場(chǎng)部或公關(guān)部邀請(qǐng)銷(xiāo)售部一同參與。銷(xiāo)售重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)地方，一個(gè)是知乎后臺(tái)的私信留言是否有意向潛客，另一個(gè)是非定向邀請(qǐng)、主動(dòng)參與話(huà)題的品牌，跟進(jìn)并把這個(gè)關(guān)系沉淀下來(lái)，不斷與他們持續(xù)溝通，將會(huì)促成轉(zhuǎn)化。
很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)5.0時(shí)代，企業(yè)的著力點(diǎn)已從“推廣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系”。不管是在什么時(shí)代，TOB品牌營(yíng)銷(xiāo)的職能并未發(fā)生變化，依舊是在為品牌和客戶(hù)之間建立信任契約關(guān)系，即幫助企業(yè)搭建信任體系，讓客戶(hù)全方位真正了解并信任你的企業(yè)。只不過(guò)，我們需要結(jié)合當(dāng)下去中心化的網(wǎng)狀傳播路徑、媒體碎片化的傳播環(huán)境，重新在營(yíng)銷(xiāo)手段上作出調(diào)整。對(duì)于不同行業(yè)的企業(yè)搭建品牌營(yíng)銷(xiāo)體系，以及利用哪類(lèi)傳播渠道能更有效地觸達(dá)客戶(hù)等問(wèn)題，仍然需要在全方位了解每家企業(yè)的情況后，制定細(xì)致周到的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
